Co się zmieniło na rynku beauty w ostatnich latach?
Polski rynek kosmetyczny w 2024 r. osiągnął wartość 25,2 mld zł i jest piątym największym rynkiem kosmetyków w Unii Europejskiej z udziałem 6,6%; z dynamiką wzrostu 16,8% był liderem całej Unii. W ciągu ostatniej dekady polski rynek niemal się podwoił zaliczając wzrost o 98%, podczas gdy cały rynek UE urósł jedynie o 45%.
W 2025 roku Polska umocniła swoją pozycję na rynku UE, z wartością całego sektora przekraczającą 35 mld zł. Średnie roczne tempo wzrostu w tym okresie szacowane jest na 3,4%.To nadal dwukrotnie powyżej tempa rozwoju gospodarki, ale to także moment, w którym branża zaczyna już szukać nowych pól rozwoju. Cztery z nich wyraźnie wykrystalizowało się w minionym roku.
Naturalnym beneficjentem tych zmian są sieci handlowe w formacie health & beauty. Sieć Super-Pharm, wyróżniająca się w skali naszego kraju, a właściwie całej europy swoim modelem sprzedaży łączącym aptekę, drogerię i perfumerię pod jednym dachem, na koniec 2025 r. dysponowała ok. 75 placówkami w Polsce. Sklep przyciąga wielu klientów, dla których sprzedaż produktów prozdrowotnych i kosmetycznych w jednym sklepie jest wygodna, ale i zwiększa zaufanie do oferowanych produktów.
Mężczyźni mają coraz większy udział w rynku
Najbardziej spektakularna zmiana ostatnich dwóch lat nie zaszła w pielęgnacji, tylko w perfumerii. Według badań PMR Market Experts, perfumy należą dziś do kategorii, w których odsetek kupujących mężczyzn przewyższa udział kobiet, razem z produktami do higieny jamy ustnej i produktami do golenia.
Wybór wśród perfum męskich powiększył się najbardziej dynamicznie wśród wszystkich kategorii rynku beauty. Nie jest to wzrost napędzany luksusowymi markami designerskimi, choć i te stale zyskują na wartości. Najszybciej rośnie segment perfum niszowych i półluksusowych, który konsument 25–50 lat traktuje nie jako odświętny prezent, tylko jako element codziennego ubioru, dobierany pod nastrój, pogodę i okazję.
Dermokosmetyk wjechał do mainstreamu
Drugi trend dotyczy najszybciej rosnącej kategorii pielęgnacyjnej – dermokosmetyków. Pielęgnacja skóry stanowi dziś ponad połowę sprzedaży kosmetyków w Polsce, znacznie powyżej europejskiej średniej (34,4%). W tej połowie kluczową rolę gra segment, który jeszcze pięć lat temu kojarzył się głównie z aptekami i gabinetami dermatologicznymi.
Najwyraźniej tą zmianę widać w kategorii serum do twarzy, gdzie poza ilością produktów, zwiększa się też ilość podkategorii i wykorzystywanych składników aktywnych. Do najczęściej wykorzystywanych, zaliczyć możemy: witaminę C, niacynamid, retinal, kwas traneksamowy, peptydy biomimetyczne i ektoiny. Składy zwracają coraz większą uwagę konsumentów, jak najważniejsze dla swoich decyzji zakupowych, wymienia je pokolenie 30+. Stąd możemy założyć, że boom dermokosmetyczny to konsekwencja rosnącej świadomości dermatologicznej, edukacji w mediach społecznościowych i zwiększającej się dostępności konsultacji eksperckich.
Rosnąca popularność rynku sexual wellness
Najgłośniejszy globalnie i najbardziej kulturowo znaczący trend ostatniego roku dotyczy kategorii, która jeszcze niedawno była schowana na zapleczu sklepów specjalistycznych. Według raportu Mordor Intelligence z lutego 2026 r. globalny rynek sexual wellness w 2025 r. osiągnął wartość 43,27 mld USD, a prognoza zakłada wzrost do 62,32 mld USD w 2030 r. (CAGR 7,57%); w 2024 r. ponad połowa, dokładnie 53,55%, sprzedaży kategorii odbywała się online, a kanał ten rośnie najszybciej (CAGR 11,48%).
Polska zaczyna stawiać kroki na rynku sexuall wellnes z opóźnieniem w stosunku do reszty globu, ale zmierza w tym samym kierunku. W kategorii gadżetów i akcesoriów erotycznych asortyment dostępny dziś w mainstreamowych sieciach health & beauty coraz mniej przypomina ten z dawnych sex shopów. Przeważają minimalistyczne, beauty-coded opakowania, certyfikaty bezpieczeństwa materiałów, dyskretne lubrykanty i akcesoria intymne, język edukacyjny zamiast prowokacyjnego. W branży to zjawisko zyskało określenie „seismic cultural taboo toppling". Polski konsument 25–40 lat przyjął ją zaskakująco spokojnie, jako naturalne rozszerzenie pojęcia self-care.
Sprzedaż internetowa na rynku beauty
Czwarty trend ma charakter strukturalny. W ostatnich latach sprzedaż w modelu omnichannel (sprzedaż produktów przez wiele kanałów równocześnie) rozwinęły z powodzeniem nie tylko sieciowe drogerie, ale też perfumerie oraz sieć apteczno-drogeryjna Super-Pharm; kosmetyki, głównie perfumy, sprzedają na swoich platformach internetowych z sukcesami także sieci, które stacjonarnie z kategorią kosmetyczną w ogóle klientom się nie kojarzą.
Według PMR Market Experts, rok 2024 i 2025 był czasem triumfu największych sieci, które potrafiły wykorzystać swoją skalę. W kanale internetowym prym wiedzie nasza ojczysta platforma; jednocześnie rynek musiał zrobić miejsce dla agresywnie rosnących platform azjatyckich, które nie tylko odebrały część udziałów lokalnym e-sklepom, ale skutecznie wykreowały zupełnie nowy popyt na akcesoria i nowości kosmetyczne. Z polskiej mapy znikają natomiast małe, niezależne sklepy z kosmetykami w mniejszych miejscowościach.
Jak zmienił się przeciętny polski konsument?
Każdy z tych czterech trendów, składa się na obraz polskiego rynku jako coraz bardziej konkurencyjnego i dojrzałego. Kategorie, które się zmieniły, nie wybiły się dzięki nowemu marketingowi, tylko dzięki zmianom w społecznej świadomości i priorytetach konsumentów.
Polski konsument drogerii po 2025 roku to coraz częściej mężczyzna, a do kupowanych przedmiotów możemy nierzadko zaliczyć już akcesoria erotyczne, profesjonalne dermokosmetyki i większą ilość perfum. Przeciętny konsument kupuje kosmetyki w sklepach omnichannel i uważniej czyta składy. Marki, które najszybciej dostrzegą te zmiany i wykorzystają ich potencjał, odniosą największe sukcesy w ciągu następnych pięciu lat. A tych, którzy ją czytają zbyt wolno, najprawdopodobniej nie zobaczymy w rankingach 2030 roku.
Artykuł sponsorowany
